隐藏在山东的“快餐冠军”：人均14元，开出450+直营店

“ “人均三四十，快餐都吃不起了。”这是不少餐打工人的抱怨。

在高成本压力和资本捧杀下，做高客单几乎成了中式快餐的共识。而消费降级下，极致性价比，才是大众餐饮的唯一出路。
在山东开出450+家直营店的隐藏冠军——超意兴，用人均14元客单成为人们心中的“百姓食堂”，似乎在证明餐饮也可以回归自己最原来的本质——便宜，好吃，管饱 。”
来源  | 五环外（ID：wuhuanoutside）作者 |刘奕然  编辑 |车卯卯

在山东济南，中式快餐的王者有个统一的答案——超意兴，这家老店是济南当之无愧的“快餐菩萨”。

“上车饺子下车面”是北方人的传统习俗，但对很多常年奔波的济南游人来讲，“上车超意兴下车超意兴”才算是最地道的做法。

在山东，很多即将离别家乡的游子，会冲向济南站最近的超意兴打包两块把子肉，他们认为只有这样才能安抚离家的思绪。

在外的济南人也会不自觉把所有中式快餐和超意兴进行比对。这家创立于1993年的全国不知名中式快餐连锁，隐藏在二线省会的快餐王者，人均客单价14元，让在一线城市被资本碾压的打工人们，对下沉的中国品牌，生出真实的向往之意。

在济南，进超意兴等于回家吃饭

张阿蒜在准备离开济南继续当沪漂的当天，特意在自家的饭桌上少吃了5个饺子。

他到达济南站的第一落脚点不是取票机，提早10分钟到达单纯为了到超意兴打包两块把子肉和浇汁米饭带上高铁。在车辆驶出济南的时候，张阿蒜正好吃上第一口，邻座人看了也问：超意兴？

张阿蒜点点头，擦干热气染晕的眼镜重新戴上，发现这位邻座的桌板上也放着这么一份。

“从外面回到济南的时候也是这一套，吃了这一口才能让我有回到家乡的感觉，十年前就是这个味儿，进超意兴就是回家吃饭。”

本地人认为，如果到了济南没吃把子肉，那这次旅程在口腹层面就要大打折扣。

而济南的游客们，如果在出行前认真定制出行攻略，会发现在这里，川菜、东北菜甚至日本菜，都上了济南必吃榜的榜单前十。但如果询问济南人，他们会诚挚地向你推荐：一定要吃把子肉。

谈到把子肉时候就绝对绕不开济南现任中式快餐霸主：超意兴。

张阿蒜在上海打工时，习惯用金拱门的早餐结束时间推算今天会不会迟到；回到济南后选择用超意兴开门时间来判定今天起得有多早，这儿的人会将超意兴融入自己的生物钟。

超意兴，济南中式快餐霸主

“这是一个工薪阶级绝对能吃饱的地方。”张阿蒜说。

能成为济南人心中的百姓食堂，脱离不开超意兴“便宜量大”的最大特点。

午间饭口排长队到路边是寻常事，在济南无论外卖还是堂食，一顿工作日午餐至少要花费人均20元以上，超意兴的客单价号称长年保持14元。只要14元，就达到能荤素搭配。

这里的每样菜品菜量都按照严格标准重量扣进食客的餐盘，负责打菜员工像你在店里兼职的亲戚朋友，只多不少从不手抖。在超意兴的菜单价目表上可以发现，这里没有任何一道超过10元的菜品，即使是肉菜。

超意兴的价格表不会出现十块钱以上的单品

玉米糊粥，是在山东人心中占非常大比重的口粮稀饭。

在超意兴有365天免费供应的玉米糊粥，这碗无限畅饮的稀饭更像是大学食堂免费汤粥的加强版，在这儿即使买半份菜搭配玉米糊粥也能做到喝饱。不限饭量，只看肚量。

张阿蒜表示在济南上大学时，室友每次月底生活费吃紧的阶段都会到超意兴要份菜再喝六碗玉米糊粥，过完最艰难时期反而胖了三斤。

“你们叫玉米糊粥，山东人就叫棒子面稀饭，这是刻入山东人DNA的饮食习惯，是营养品，好东西。”

根据超意兴统计，每日光就免费粥这一项，就会消耗近3万元左右的成本，一年下来企业成本就要多增加近1000万的支出。

玉米糊粥是超意兴招牌之一

晚饭高峰期过后，在超意兴最常见的是收工后点两份卤味下酒解乏饱餐一顿的农民工兄弟。看重一顿饭是否实在落胃和量大解饿，是劳动力群体的刚需，所以便宜量大又不限量玉米糊粥的超意兴快餐算是他们的首选之一。

有时候他们也不会在三餐上留过多的餐食经费，花费几块钱也能在超意兴吃上一顿饱饭，吃完喝上两碗玉米糊粥也能达到肠胃熨帖。

实际上在超意兴营业的任何时段，都能窥见到工薪收入群体的生活一角。

晚上经常能看到白天靠体力的中年人就着卤味面对生活痛饮

经常吃外食的人，通常都能熟练地通过一些细节分辨一家餐厅的卫生情况。

“你可以说超意兴难吃，但绝对不能说它不干净。”

根据张阿蒜回忆，超意兴员工连同打扫卫生这步一套特定流程。拖地的时候板凳需要倒扣在桌上，超意兴员工会在板凳和桌面之间铺一层防水布，见微知著。

几乎每家超意兴门店都会在显眼处放置“每天卖出10万块把子肉”的醒目slogan。超意兴的菜品的味道和价格都躬行实践的证明“好客山东”的说法绝对不是空穴来风。

“离开济南后再没吃过接近超意兴的中式快餐。”

张阿蒜离开济南后，会习惯性将所有吃过的中式快餐同超意兴进行对比——大城市的快餐居然还都做不到超意兴的水平。

客单价14元的百姓食堂

口味，本质上是种非常主观的感受。

有人觉得超意兴好吃，也有人认为超意兴和公司食堂差别不大。油大、口重，甚至把子肉过于肥腻，也没有形容的那么神乎其神。

其实所有东西都面临着一个“众口难调”的问题，超意兴也不例外。

但口味似乎并不是超意兴追求的第一要务，他们为自己的定义是“百姓食堂”，方便、干净、性价比，尽可能让更多的人实惠饱餐，才是最重要的。

它在整个山东有450+家，其中280+店铺分布在济南，而这家店最厉害的地方不在于东西有多么好吃，是可以让你无论在山东任何一家门店吃饭，收获的味蕾体验都是一样的。

早上从济南站吃完超意兴早点，中午走进潍坊的分店，跨越200公里的两顿饭吃起来像没离开过家门口，所有超意兴的分店都等同于你的异地大食堂。

不使用料理包的前提下，中式快餐能做到这样稳定的水平是很难达到的，一切脱离不开超意兴严格的品控。

每天饭口时段食客队伍如同贪吃蛇走位直至排出门店外

举个例子，很多济南人认为“把子肉干米饭”之所以能成为济南特色，是因为这两样属于不可分离的捆绑属性，比方把浇了肉汁的米饭换成馒头就会差点意思。

张阿蒜表示：“其实济南确实有很多把子肉店铺是比超意兴好吃的，有很多开了多年的小店，这些小店也有属于自己老顾客，有的也声称自己有自己的秘方。但他们最大的问题在于把子肉很好吃，能打5分，但米饭就只能打3分了。超意兴的把子肉能打上4分，但米饭是5分，这是一对无法拆散的组合。”

但实际上超意兴没有什么难以破解的“把子肉秘方”。

不同于互联网上很多美食博主执迷于探究&测评麦肯鸡块、薯条的供货商和蛋挞秘方，你甚至可以在超意兴的官网上看到全部的原料供货商。

肉从双汇拿货，调料来自李锦记，大米出自黑龙江鸡东，玉米面来自河南，所有菜品似乎都能让人买来在家复刻。

一块把子肉诞生从在超意兴中央厨房的德国机器上开始，这样是保证每块肉误差不超过3g的关键因素，所有店内的拳头产品卤味四喜丸子、炸鸡蛋等等都要走过一遍流水线。

每条生产线只需要4到5个工人，就足以支撑起绝大多数门店所需要的熟食产品。

这些半成品从超意兴的生产基地发出，覆盖过整个济南市，包括秦安、德州、聊城等周边市区的熟食产业。冷链车每天早上从基地出发，连同白菜、辣椒准时配送送到济南超意兴门店前。

超意兴中央厨房已于2020年更新到第五代

超意兴负责人在接受采访时十分直接地表示：我们是在做别人瞧不上的生意。

虽说口味是因人而异，但食材的水平能很轻松地被顾客所分辨。“冷藏肉”和“冷鲜肉”在食客们的口中差的并非一星半点。

冷鲜肉更好吃，但都因为无法冷冻储存导致没有办法囤货，任何一个原因都能够导致拳头产品成本的大幅上涨，但超意兴在“成本”和“食客们喜欢”之间选择了后者。

很多人选择超意兴是因为他们的性价比超高，这个年头很难有人均14元还能有肉菜齐全解馋饱腹的干净快餐。但“高性价比”和“高成本”这两者本身就非常矛盾。超意兴只能通过砍掉中间商、掐着需求量大这一点同开发商议价谈判的方式努力维持平衡。

依照他们计算，每份10元的快餐到最后的纯利润只有7毛钱。

19年猪肉价贵，从10月中旬起猪肉的价格就居高不下，超意兴同等级的把子肉老字号都因为猪肉的价格上涨，将把子肉均价调整到9元/块，超意兴在坚持半个月后于11月初，将把子肉价格从7元/块调整为8元/块。

时至今日几年过去超意兴把子肉的价格再未涨过

超意兴的负责人承诺：只要猪肉价格有缓，就会重新将把子肉的价格调整回来。品质不会妥协，冷鲜肉会一直坚持。

超意兴的利他思维

超意兴的创始人，张超，最早确实是“把子肉世袭制”的传承人。

1912年的时候张超的曾祖父就在济南开了家把子肉店铺，手艺传到他这儿已经是第四代，超意兴也是从张超在火车站旁那家20平米的把子肉小店开始初现雏形。

生意虽然火爆，但张超想要的绝对不止于此，从一家小店发展到后来的超意兴自然也不是完全顺利。

最初版本的超意兴其实更像国企自选食堂，似乎是想满足所有进店的食客多又杂的品种需求，砂锅、羊肉串和家常菜全部塞到一个店里卖，品类庞大繁多。

张超的儿子张靖之回忆：在刚开始的那十年里经常是开了一家又倒闭一家，所有人都在摸着石头过河。

倒闭的店就是前车之鉴，张超开始逐渐意识到，烧烤砂锅这种项目不仅费时费力费人工并且盈利低。

推出特色产品和精减SKU是做中式快餐最好的出口。

家里从100多年前就做的把子肉顺理成章成了特色，围绕把子肉的菜品能迅速组成两个分支：卤味系列和清炒菜品类。

结合早年张超在火车站开自己第一家快餐厅的经验来看，他深谙客流量的重要性，只要附近有1000位精准客群就能直接敲定选址，并且围绕离市中心一小时开店。

这个思路显然很奏效，根据《2021中国餐饮业年度报告来看》，作为仅仅是在山东省份、且只在济南密集分布的地域限定快餐，超意兴已经位列“2021中国中国快餐小吃Top10”的第九名。

米饭不浇卤汁等于错失眼前这餐的重点

“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”。

据说在济南，同为走量型的餐饮商家，只有超意兴门外鲜见有张贴员工招聘。

餐饮服务业招人难、员工流失率大是老生常谈，餐饮行业的平均员工流失率要达到55%-75%，对比下超意兴全年员工流失率不超15%，他们有自己内部的晋升机制，据说连洗碗工都可以参股。

超意兴有点像个老派的国企食堂，堂食比重占得要比外卖大很多。也可以看出他们是切实在用“回家吃饭”概念经营，不是画饼和说空话。不担心食品安全问题，又便宜量大，自然会受很多人的欢迎。

不过话又说回来，不挣钱的生意没人会做，“百姓厨房”只是个概念，不是真的自家饭桌，高性价比和高成本共存是种需要微妙平衡的经营巧思。

“高成本只能用高效率来消化。”超意兴继承人张靖之解释。

可以说超意兴本质上就是用盲人点灯的利他思维在做经营，成功之路总共分成三个台阶：

第一步顶着自家最大的优点，高性价比干净便利，能成功吸引到大量精准客群，加上无论品控和口味都是这一部分的基础，让超意兴在济南长居过的群体心中有不可撼动的力量。

第二步依靠巨大客群薄利多销；

第三步就是更多的直营店和站稳地方。

据说超意兴的餐桌板凳也都价值不菲

超意兴当然也有缺点，食客完全可以觉得它不好吃，或者说没有从前好吃，或者服务态度非常波动，事实上没有一家企业能达到绝对完美。

但超意兴毫无疑问是个成功的快餐品牌，也是很多济南外乡游人心里的精神寄托。

他们在外乡选择中式快餐作为午饭时，发现除了土豆丝不勾芡其余都勾芡；所有块状小炒全部裹上厚重面衣，你点餐的时候甚至无法分辨它是荤是素；最后精挑细选并花费人均45元，发现吃到肚子里是一份大米拌淀粉。

济南人会在这时候无比想念一份超意兴把子肉大米干饭。

如果超意兴走出济南，走出山东会怎么样？可能在一线城市生活惯了的年轻人并不会买单：地方特色太过浓厚，缺乏餐饮的社交属性，和同样极低客单价的土味蜜雪冰城比起来，还缺一个醒目的logo 和洗脑神曲

总结：

让中式快餐足以比肩肯德基麦当劳，是无数个中国餐饮人魂牵梦绕的理想。前有真功夫，后有老乡鸡，从地方发家，然后逐步攻占一线城市也是中式快餐巨头们的必经之路。

然而，资本的介入让中式快餐的价格也开始水涨船高，做高客单价，才好IPO，几乎成了餐饮界共识。

但超意兴的坚守也说明了，餐饮也可以回归自己最原来的本质——便宜，好吃，管饱 。

在消费回归本质的这个夏天，网友们正在一起大声对雪糕刺客说NO，所以我们希望哪怕不是超意兴，也有会有这样一个低价好吃的餐饮品牌席卷全国。‍

-END-

主编丨陈青 统筹 | 杨阳

推荐阅读
走进全国餐饮最“内卷”的成都，我洞察到4大餐饮新趋势
未来10年，预制菜会干掉90%的厨师？
社区餐饮新模式？“主食+炸货+卤味+中式点心”……